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佛山市順德區(qū)社會創(chuàng)新中心是順德區(qū)委區(qū)政府設(shè)立的法定機構(gòu)，是順德社會治理創(chuàng)新樞紐和智庫。
除非你每次都可以直接接觸到企業(yè)的擁有者或者最終決策人，否則作為中間層級的職業(yè)經(jīng)理人，在動用企業(yè)預(yù)算的時候，只能以企業(yè)核心利益甚至是對業(yè)績標準影響為準則，這不是一個道德和情懷的問題，而是一個職業(yè)精神的正常表達。
2014年10月，筆者作為當時北師大中國公益研究院EMP高級公益研修班的中方助理教師，全程參加了由美國印第安納大學(xué)籌款學(xué)院副主任Cathy J.Bastin和教授Lilya Wagner為國內(nèi)學(xué)員講授籌款管理和實踐這一課程。
其中有一個環(huán)節(jié)是讓大家提出自己工作中所遇到的各種籌款問題，教授現(xiàn)場給出建議。結(jié)果大家七嘴八舌提出各種問題一下子就有六十多條。而當這些問題列在黑板上的時候，美方教授卻一臉困惑地把我叫過來并希望能幫助作答。原因很簡單，因為其中大部分問題是他們在美國從未遇到，有些甚至是從未聽說過。而他們在課程中講述的很多實際籌款操作部分，也受到了學(xué)員們強烈質(zhì)疑。
那次免費午餐創(chuàng)始人鄧飛也是學(xué)員之一，他當時甚至說，如果按照他們教的這些方法去籌款，我們早就死定了。幸好當時我可以用安利公益基金會籌款經(jīng)驗來加以補救，否則后果還真是很難設(shè)想。
可是我們知道，印第安納大學(xué)籌款學(xué)院是美國歷史最悠久的籌款學(xué)院，在業(yè)界享有盛譽。而北京師范大學(xué)中國公益研究院的EMP課程教學(xué)體系和學(xué)員構(gòu)成，也一直被公認代表著中國公益教學(xué)領(lǐng)域最高水準之一。可怎么會有這樣的“矛盾”呢?
事實上，美方老師也傳授了很多專業(yè)有效的技巧，甚至包括具體到如何寫一封恰如其分的籌款信或者打一個感人至深的電話等等。但絕大部分學(xué)員的質(zhì)疑也恰恰在此，這些早都是嘗試過無數(shù)次努力了。可在中國籌款，如果沒有很清晰的回報和交換，寫再漂亮的籌款信，或者打再多的懇求電話，肯定都不會有什么效果。
關(guān)于籌款，大家似乎走進了一個互不理解的怪圈。
此“善款”非彼“善款”
無需諱言，無論是來自非公募基金會秘書長們，還是來自眾多草根公益組織的創(chuàng)始人們，籌款問題一直是困擾中國當下公益組織生存與發(fā)展的最直接的挑戰(zhàn)之一。
據(jù)中國慈善聯(lián)合會2016年11月29日發(fā)布的《中國慈善捐贈報告》顯示，中國公益慈善捐款總額1108億人民幣，這個數(shù)字比2014年增長了6.4%。如果單看這樣的數(shù)字，很難想象公益組織籌款會是一個瓶頸。然而如果我們對數(shù)據(jù)做進一步剖析，就會發(fā)現(xiàn)這一數(shù)字之中，仍然有很多不確定的因素。
比如在過往幾年中，來自企業(yè)的捐款一直占有捐贈總額的70%左右(還不包括其他非企業(yè)機構(gòu))，這一點和美國的數(shù)字比例剛好相反。美國近些年來自個人捐款比例一般是70%上下。也許你會覺得，既然善款用途反正都是用于回饋社會，來自企業(yè)和個人會有什么不同么?
是的！這恰是問題的關(guān)鍵！
對于作為中間環(huán)節(jié)的公益組織，尤其是公益組織中的籌款部門來說，這個不同在操作規(guī)律上就幾乎是天壤之別了。如果更偏激一點，筆者甚至可以說，正是這個比例上的倒掛，恰恰成為造成當今中國公益組織籌款困境的關(guān)鍵所在，也是中美慈善捐款環(huán)境之間最大的差異之一。
以回饋社會扶貧濟困為名目的所謂善款，就“決策過程”而言來自機構(gòu)(不僅僅是企業(yè))和來自普通個人之間的差別是很大的。究其根本，來自個人善款的出發(fā)點基本上都是出于人性本身的感動和愛心，一個催發(fā)眼淚的公益舉措，一群不計收獲只言付出的志愿者們……公益領(lǐng)域中的很多環(huán)節(jié)，都可以輕而易舉地促使一個普通人捐獻出自己的愛心，或者善款，或者資源，或者時間，去實現(xiàn)自己回饋社會的心愿。
然而，如果善款來自企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任(簡稱CSR)預(yù)算，情況就完全不同了。筆者曾在安利中國負責(zé)企業(yè)社會責(zé)任工作多年，其中有一個工作原則幾乎是所有這個崗位從業(yè)者的共識：不能以是否感動自己作為評價能否使用企業(yè)社會責(zé)任預(yù)算的標準。一個項目無論多么讓你感動，你能動用的也只能是自己的工資，而至于公司的CSR預(yù)算，則需要其他的標準，而其中最重要的指標，就是是否有助于公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，事實上如果達不到這一點，即便是你報上去管理層也不會批準的。
現(xiàn)在再來看一下捐贈金額的分布，大量的企業(yè)捐贈都是有明確的投放方向和潛在目標的，這些善款或者可以成為某些大型國家級基金會的資金支持，或者也可能成為國際組織或者企業(yè)基金會的善款來源。但是等到層層剝皮下到草根組織手中時，其數(shù)字肯定就不樂觀了。另外，在排名靠前的捐款機構(gòu)中，大型的國家級基金會和企業(yè)基金會占有很大比例。
而如果你是一家處在二三線城市的愛心企業(yè)，當你希望回饋社會完成捐款，并且實現(xiàn)傳播效果最大化的時候，你是會選擇全國性公募基金會，還是草根公益組織呢?答案當然不言自明。
公益籌款的痛點在哪里?
首先是雙方評估標準的差異。筆者在企業(yè)負責(zé)CSR管理很多年，每一年年終時和公益組織的資料對接都是最讓人頭痛的事情。你指望結(jié)果的時候大部分項目正在進行，你需要數(shù)字的時候公益機構(gòu)還沒調(diào)研出來，你做預(yù)算的時候沒有人能知道明年需要的準確金額，而公益組織需要善款的時候，十有八九你的預(yù)算已經(jīng)確定而且不能調(diào)整了。
除了周期的問題，還有表述方式和衡量指標，企業(yè)和公益機構(gòu)常常各說各話，規(guī)格和標準上常常很難匹配。這一點相信每一個身處企業(yè)社會責(zé)任崗位的人員都深有體會。
事實上，一旦企業(yè)基金會成立，那么企業(yè)CSR預(yù)算中的絕大多數(shù)必然會流向自己的企業(yè)基金會，這樣雖然整體回饋社會的善款數(shù)額不會變少甚至還會增加，對于其他公益組織來說，要申請這些資金就不容易了。
其次，從業(yè)人員。公益機構(gòu)的人員大多都受過良好教育，也都有一定的理想主義情懷。但是有過企業(yè)工作經(jīng)歷，尤其是企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)歷的人員卻并不多。他們對于商業(yè)機構(gòu)的理解通常更多的是基于書本和自己的想象。
比如，在合作中涉及給予捐贈企業(yè)的回報時經(jīng)常會被提及的各種奇葩“回報條件”：在開幕式背景板上注明你們企業(yè)logo、在回饋名單上給你們公司留個位置、在某個晚宴上讓你們領(lǐng)導(dǎo)坐個主桌等等。有一次某個公益機構(gòu)的負責(zé)人甚至說，不如就在活動現(xiàn)場幫你們安利設(shè)個攤位直接賣蛋白粉吧……而類似這樣讓企業(yè)哭笑不得的例子不勝枚舉。
那么企業(yè)真正關(guān)心和在意的回報到底在哪里?企業(yè)社會責(zé)任崗位的負責(zé)人員的要求到底是什么?而企業(yè)高管批準善款時內(nèi)心中真正的指標又是什么?而這樣一批幾乎從未有過企業(yè)工作經(jīng)驗的理想主義者又如何才能應(yīng)對這些“非答不可”的問題呢?特別值得一提的是，在公益領(lǐng)域中我們很多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)都是基于西方學(xué)術(shù)理論和成功實踐，但是東西方之間宗教背景、教育背景、社會發(fā)展階段，以及企業(yè)和個人善款比例的差異等等，都決定了不同籌款環(huán)境下所適用的方法論完全不同。
再者，做選擇題的意識。今天的企業(yè)幾乎沒有哪一家會無視企業(yè)社會責(zé)任這一領(lǐng)域的作用，也極少會有公司完全不給企業(yè)社會責(zé)任這個門類留出預(yù)算。在這樣情況下，向企業(yè)羅列出回饋社會的責(zé)任以及種種好處本身已經(jīng)沒有意義。對于企業(yè)管理層而言，關(guān)鍵問題是在于做選擇題，而不是是非題。
是要選擇這一家公益機構(gòu)，還是那一家?要選擇這個項目，還是另一個?每個不同企業(yè)因其各自不同的情況，無論是對于社會效益還是企業(yè)需求本身，都有著各不相同的訴求。而這恰恰也是企業(yè)社會責(zé)任本身成為一門學(xué)問的前提。但遺憾的是，我們的公益機構(gòu)卻極少把企業(yè)需求當做一門學(xué)問來研究，也少有競爭意識。當自己在不求營利而為社會理想奮斗的時候，想當然地認為其他人也一定會支持自己的做法。但對于企業(yè)而言，除非你每次都可以直接接觸到企業(yè)擁有者或者最終決策人，否則作為中間層級的職業(yè)經(jīng)理人，在動用企業(yè)預(yù)算的時候，只能以企業(yè)核心利益甚至是對業(yè)績標準的影響為準則，這不是一個道德和情懷的問題，而是一個職業(yè)精神的正常表達。換句話說，哪一家公益機構(gòu)哪一個公益項目更接近這個標準，它獲得資助的機會就會更多。而我們又有多少公益機構(gòu)會了解并且很好地去學(xué)習(xí)這門功課呢？
籌款困境的原因應(yīng)不止于筆者上面列出的這些。然而無論對于很多滿懷理想和熱情的公益人，還是對于我們國家方興未艾的公益事業(yè)來說，都是當前必須要解決和面對的課題。問題雖然嚴峻，但解決方法其實也并非無章可循。
2011年安利公益基金會創(chuàng)立，彼時恰逢郭美美事件，公益組織的形象受到嚴重影響，籌款環(huán)境一片蕭條。但是安利公益基金會當年還是收獲了社會各界超過的1000萬人民幣的善款。僅春苗營養(yǎng)計劃這一個項目，這幾年所撬動的各類社會資金，已超過7億元人民幣。
首先是立項。事實上籌款的結(jié)果只是表象，根源還在于項目本身。立項就類似襯衣的第一粒紐扣，如果位置不對，就算把剩下的紐扣勉強系上，也總會讓人看著別扭。顯然，并不是所有的公益項目都適合向“所有人”去籌款：有些項目適合企業(yè)捐贈，有些適合個人，有些適合大學(xué)或者研究機構(gòu)，有些適合政府和國際組織等等，而這一切都需要在立項之初就全盤考慮到。
比如安利中國在2009年資助過中國婦女發(fā)展基金會的一個農(nóng)村醫(yī)生醫(yī)療急救箱項目，該項目后來在玉樹地震中發(fā)揮了重大的作用。回到項目本身，我們會看到急救箱有一定的外觀空間，可以作為載體搭載企業(yè)的形象和品牌，正是這些位置可以實現(xiàn)這個項目在安利的首批資金資助完成之后可以獲得來自社會其他企業(yè)的支持，這樣才能保證急救箱中的器材和藥品可以隨時更新和使用。但同樣這個項目，對于個人的捐贈者來說，也許就沒有什么特別的回饋價值，也許還不如捐助一個普通病童的手術(shù)來得感人和直接。
其次是利益相關(guān)方分析。無論是機構(gòu)還是個人，當它們把資源投向公益領(lǐng)域的時候，自然都會基于一顆回饋社會的愛心。但是不可否認的是，每一個不同的主體基于自身目標的不同，也會有完全不同的利益訴求。即便同樣是來自機構(gòu)的資金，可口可樂和國家電網(wǎng)背后的訴求一定不同，更不用說福特基金會或者某個縣級政府了。而發(fā)現(xiàn)并分析這些訴求，研究并滿足這些訴求，一定是實現(xiàn)公益組織和公益慈善行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。這個過程不僅需要專業(yè)的市場分析人員，同時還需要對公益行業(yè)有足夠的了解，否則很難對癥下藥，量體裁衣。而如何在公益行業(yè)的獨特價值與利益相關(guān)方的不同訴求之間搭起橋梁，則是公益從業(yè)人員必須要去面對的挑戰(zhàn)。當然，也是機遇。
再者是做功課。一家公益組織該如何獲得企業(yè)的善款?這也許是當下這個行業(yè)中被問到最多次數(shù)的問題之一。對此，我曾經(jīng)在不同的場合中面對來自不同公益組織同仁們的詢問做出過同樣的回答。你只要回答出下面三個問題，這筆善款十有八九你就會得到。畢竟沒有任何一個CSR經(jīng)理愿意在年末尷尬地把這筆預(yù)算再退還給財務(wù)部門。
1.為什么要申請這樣一筆金額的善款，為什么不是更多，或者更少?(不能說這個數(shù)就是隨便估計出來的……)
2.為什么要找我，而不是別的某家公司，申請這樣一筆善款?(你不能說是碰巧認識我……)
3.為什么我該給你，而不是和你做同樣類型工作的機構(gòu)這樣一筆金額的善款?(你的獨特優(yōu)勢和不可替代性在哪里?)
回答這三個問題很難么?筆者不覺得。但是如果你不提前做好這些功課，企業(yè)的CSR人員又如何能“猜”出答案呢?要知道大部分CSR負責(zé)人員還不是最終的決策者，他還需要逐層報送管理層去批準呢……他又怎樣來向上司去解釋呢?
巧合的是，筆者作為安利CSR負責(zé)人的時候是這樣要求前來申請支持的公益組織的，那就是在你走進任何一家機構(gòu)尋求支持之前，先準備好這些問題的答案，然后再去敲門……是不是這也可以解釋為什么安利公益基金會可以在過往的幾年中籌款屢創(chuàng)新高，或者起碼是原因之一呢?
品牌輸出也可以“籌款”
最后，我們也必須了解善款籌集其實并不是公益組織唯一的資金來源。自從安利中國為上海世博會設(shè)計過志愿者激勵和管理系統(tǒng)之后，安利公益基金會后來又多次成為北京國際電影節(jié)等大型活動的志愿者專業(yè)支持機構(gòu)，以自己在志愿者管理方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢為國內(nèi)的很多大型活動提供服務(wù)，從大學(xué)生乒乓球錦標賽到夏季達沃斯論壇，這一切收益都不是來自善款的捐贈，而是以社會購買服務(wù)方式完成的。
我們很多公益組織，甚至一些草根組織在其專業(yè)領(lǐng)域中都有過很多年的耕耘經(jīng)歷，而如果可以讓這些具有專業(yè)水準的經(jīng)驗和能力充分地轉(zhuǎn)化成社會價值，其收益的穩(wěn)定性也許不一定就弱過目前尚屬很難規(guī)劃的善款籌集。比如某些教育領(lǐng)域的公益機構(gòu)在為農(nóng)村邊遠地區(qū)學(xué)校提供服務(wù)時是免費的，但是同樣的服務(wù)提供給城市富裕地區(qū)學(xué)校的時候采取收費模式，也不失為一種很好的嘗試。
除此之外，其他諸如標準制定、課題研究、品牌授權(quán)，甚至資金投資管理等等，都是公益組織獲取收益的手段之一，而其中的某些部分未必就比籌款難度更大，但我們的公益組織管理者是否對此有充分的認識，可能才是瓶頸所在。
